Suprasolicitarea alegerii: De ce luarea deciziilor poate fi atât de grea
Suprasolicitarea alegerii: De ce luarea deciziilor poate fi atât de grea
Te străduiești să alegi atunci când te confrunți cu multe opțiuni similare – la magazinul alimentar, de exemplu, sau când plasezi o comandă la un restaurant? Aceasta se numește „suprasarcină de alegere” și un nou studiu explică modul în care funcționează și de ce se întâmplă. Când ne confruntăm cu mai multe opțiuni – în special dacă sunt destul de asemănătoare între ele, cum ar fi o serie de săpunuri de la mai multe mărci diferite – avem tendința să găsim dificil să alegem una. Am putea chiar renunța și pleca fără să fi ales deloc. Cercetătorii sunt intrigați de mecanismele în joc în aceste tipuri de situații, deoarece, intuitiv, ne bucurăm de sentimentul libertății care vine cu multe opțiuni de a alege. Cu toate acestea, acest efect de „îngheț” atunci când este amăgit de cantitatea mare de alegeri este suficient de real – iar specialiștii i-au dat chiar un nume: efectul „suprasolicitare la alegere”.
Un studiu celebru realizat în 2000 a demonstrat cum arată efectul de suprasarcină al alegerii. Cercetătorii studiului respectiv – prof. Sheena Iyengar și Mark Lepper – au realizat un experiment în care au stabilit un tabel cu probe de dulceață într-un magazin alimentar. Într-o variantă a acestui experiment, oamenii de știință au oferit până la 24 de opțiuni diferite pentru eșantionarea clienților. Într-o altă variantă, acestea au oferit doar șase tipuri de gem pentru prelevare. Apoi, Iyengar și Lepper au găsit ceva interesant: deși oamenii aveau mai multe șanse să se oprească lângă standul lor și blocajul de probe atunci când li s-au oferit multe opțiuni diferite, era puțin probabil să achiziționeze vreuna dintre ele. Cu toate acestea, atunci când existau mai puține opțiuni, mai puțini clienți aveau șanse să se oprească – dar persoanele fizice aveau șanse mai mari de a face o achiziție.
Ce se întâmplă în creier ?
Acum, prof. Colin Camerer și colegii săi – de la Institutul Tehnologic din Pasadena – publică rezultatele unui studiu care se aruncă mai adânc în modul în care efectul de suprasarcină al alegerii se traduce în creier și care ar fi numărul ideal de opțiuni. Lucrarea de studiu a cercetătorilor apare acum în revista Nature Human Behavior. În studiul recent, anchetatorii au arătat participanților imagini cu peisaje atractive pe care le-ar putea alege să personalizeze o cană sau alt obiect. Participanții au trebuit să aleagă o imagine dintr-un set de șase, 12 sau 24 de opțiuni, toate în timp ce au fost supuse scanărilor funcționale ale creierului RMN. Conform scanărilor, participanții au arătat creșterea activității creierului în două regiuni specifice în timp ce și-au luat alegerile – și anume în cortexul cingulat anterior, care este legat de luarea deciziilor, și în striatum, care este legat de evaluarea valorii. Cercetătorii au descoperit, de asemenea, că aceste zone ale creierului au fost cele mai active la participanții care au ales dintre seturi de 12 imagini și că au fost cele mai puțin active în participanții care au trebuit să aleagă dintre 6 sau 24 de imagini. Prof. Camerer consideră că acest lucru s-ar putea datora interacțiunii dintre striatum și cortexul cingulat anterior, deoarece acestea măresc potențialul de recompensă – o imagine bună pentru personalizarea articolelor – și cantitatea de efort pe care creierul a trebuit să o depună pentru a evalua rezultatele potențiale în cazul fiecărei opțiuni date. Cu cât există mai multe opțiuni, recompensa potențială poate crește – dar la fel și efortul investit, ceea ce poate diminua valoarea finală a acestei recompense. „Ideea este„, explică prof. Camerer, „că cei mai buni dintre cei 12 sunt probabil destul de buni, în timp ce saltul la cele mai bune din 24 nu este o îmbunătățire mare”.
Care este numărul ideal de alegeri/ opțiuni ?
Pentru evitarea efectului de suprasolicitare, alegă prof. Camerer, trebuie să existe un echilibru bun între recompensa potențială și cantitatea de efort necesară pentru obținerea acesteia. El consideră că numărul ideal de opțiuni din care poate alege cineva este cel mai probabil undeva între 8 și 15, în funcție de valoarea percepută a recompensei, de efortul necesar pentru evaluarea opțiunilor și de trăsăturile personale ale fiecăruia. Dacă creierul nostru este mai confortabil când cântărim mai puține opțiuni, de ce preferăm atunci să avem mai multe opțiuni din care să alegem? De exemplu, de ce avem tendința de a pune în valoare un magazin alimentar pe baza bogăției de opțiuni pe care le prezintă? „În esență, [pentru că] ochii noștri sunt mai mari decât stomacul nostru”, spune prof. Camerer, adăugând: „Când ne gândim la câte alegeri dorim, este posibil să nu reprezentăm mental frustrările luării deciziei”. Următorul pas din noul studiu, spune el, este să încercăm să evaluăm costurile mentale reale care sunt încorporate în procesul de luare a deciziilor. „Ce este efortul mental ? Cât costă gândirea ? Este puțin înțeles”, spune prof. Camerer.
